株式会社 コミュニティ・アドバンテージ

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11月の重点活動

盛り上がりを欠いた市況の中で迎えた年末商戦。今月は合展会場数は前月以上になると思いますが、すでに終えた合展では「非常に厳しい数値になっている」のが実態です。現時点(執筆時)では開催会場数が少なく結論を出すことは早計ですが、合展には全力投入しつつも「次の対策」を考えておく必要があります。

家電品の買替えの腰が重くなっている

消費税税率アップ時の「(駆け込み需要の)ヤマが高ければ(反動の)タニは深い(広い)」のは当然のことです。回復が遅れている業種・業態の多くは「ヤマが高かった」ところです。家電業界もそこに含まれます。「ヤマが低かった」のは保存がきかない生鮮食品といわれでいます。ところが、その食品販売店の中で静かな変化生じつつあることが報じられています。食品スーパーが比較的好調で、コンビニが苦戦しているというのです。消費税の税率アップに加えて加工食品の値上がり、家計支出は確実に増加しています。生活防衛意識が高まり、価格が(コンビニに比較して)安い食品スーパーを選んでいるというのです。家電業界も生活防衛意識の高まりの影響を受け、販売現場からは「なかなか買替えの腰をあげてくれない」という悲鳴が聞かれます。
現状をまとめてみると‥
①既存商品の買い替えには非常に慎重になっている
②出荷統計からは商品単価は確実に高くなっている
③ロボットクリーナー、パスタメーカー(製麺機)などが売れている
 ‥ということで、シニア層が多い地域電気店でも共通しています。

価値>価格の関係とお祭り支出

 上記の①~③は一見、矛盾した行動に見えます。①の買替えサイクルの長期化は過去も見られました。次に②ですが、消費支出を抑制するなら、高単価機種を選ばないはずです。ここでいえることは「商品購入は慎重だが、価値を認めれば購入する」こと、すなわち価値>価格の関係が理解できれば高いものでも買うということです。①と③をは「冷蔵庫の買替えを先延ばしして、8万円も9万円もするロボットクリーナーを購入する」ということです。「安いクリーナーでも掃除できる」と考える人は買わない商品です。ここでも価値>価格の関係が見え隠れします。同時にお祭り支出のニオイも感じます。パスタメーカーはお祭り支出の典型です。村田裕之さんがその著作「シニアシフトの衝撃」の中でシニアを「ストックリッチ、フロープア」と表現しています。蓄えは持っているが、現実の消費支出は質素という意味です。シニアは収入に応じた支出をしているのであり、ストックを崩すことには非常に慎重なのです。

硬いシニアの財布を開かすには‥

ストックをフロー化するにはシニア層の行動を見ることが大切です。フロー化する切り口は‥
①「お孫さん」のためには蓄えを取り崩す(日常のプレゼントや学資の贈与など)
②「お祭り」のためには蓄えを取り崩す(非日常的な旅行、ヌードルメーカーの購入など)
③投資のために蓄えを取り崩す(フローを豊かにする投資なら‥)
11月の重点行動のヒントはここにあります。まず「待ちの商売」では売上を獲得できません。お客様との接点を増やす、あるいは修理などの接点を徹底的に活用し、そのお客様に必要な(必要と思われる)商品を上の3つの全部、あるいはひとつを選んで価値提案することです。エアコンを提案するなら「暖房につかう電気代は冷房の◎倍(4倍といわれています)」「電気代は10年間で◎◎円。このエアコンなら、10年間の電気代が◎◎円節約。非常に配当が高い投資なのです」。お祭りなら徹底的に楽しさ、豊かさを提案します。インターネットでヌードルメーカーを検索してください。楽しい事例がたくさん掲載されています。大型テレビなら正月に来るお孫さんが切り口になります。
厳しい年末商戦とはいえ、お客様は潜在需要をヤマほど抱えています。顕在化する行動で売上の回復をはかりたいものです。



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